对于抓住了改革开放所带来的市场先机的众多企业来说，品牌从无到有、由小到大的过程是快速和相对顺利的，然而近年来众多中小企业家苦于思索的问题是如何使已经做大的品牌做强？如何在日益激烈的品牌竞争中立于不败？
从西贝莜面村的快速成长看品牌定位
文/王力纬 马燕 王维
西贝餐饮早期的成功，恰逢改革开放后餐饮行业的创业春天——20世纪90年代。其对产品品质的执著追求和对全国市场的持续扩张，使其将最初的夫妻小店开到了大江南北，从最初年营业额1万元开到了几个亿。
金麟岂是池中物 生意事业自不同
■一家企业如果仅是追求生意上的成败，那么当下的销售收入就可作为评价，然而对于商业理想和团队获得人生价值肯定的追求，则是在事业的范畴之中，这个阶段的企业需要用一个成功的品牌证明自己。
西贝餐饮的主业，是以西北地方原料和烹饪方法为特色的直营连锁餐厅业态，即西贝莜面村。西贝餐饮的快速发展使其对遇到的各种商业机会，不自觉的进行了业务延伸，并在一时“延伸红利”的陶醉下，逐渐分散了对主业——西贝莜面村——西贝餐饮的成功所在的注意力。
品牌延伸有红利。西贝餐饮在西贝莜面村体系之外，衍生出海鲜餐厅（西贝阳光海岸）、文化餐厅（腾格里塔拉）、其他地方菜餐厅（西贝美食汇、九十九顶毡房）和地方性高档商务接待餐厅（西贝海鲜），同时，个别城市的分店甚至出现了在西贝莜面村体系内的海鲜产品菜谱。这种种不同业态组合，虽然驳杂，但因当时中国餐饮行业整体的经营水平尚处初级阶段、餐饮市场竞争程度尚不激烈，以及西贝餐饮团队自身的勤奋经营，却也让西贝获利良多。
品牌延伸有危机。然而经过多年发展，随着餐饮市场的逐渐成熟，随着竞争程度日趋激烈、竞争格局日益明朗，这家创业中的企业，没有将西贝简单地视作为一桩生意，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮萌生出扩张模式的困惑，也让一心要企业再上事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。
显山显水有列强 鼓角争鸣向何方
■餐饮业品牌的发展都依托与一个又一个的菜系，在这个现象的背后说明了什么？
面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，将西贝餐饮分散了的注意力重新聚焦便是当务之急，然而聚焦何处？怎样聚焦？便需要进行系统地战略定位了。
传统菜系无西北。在中国的餐饮市场，从古至今都存在着按菜系或特色区分餐馆的看法，因此也将“八大菜系”“十大菜系”的概念流传至今，且深入人心。而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特色或业态，经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德（北京挂炉烤鸭）、厉家菜馆（宫廷菜）、东来顺（传统涮羊肉）、净雅（高档鲁菜）、陶然居（传统川菜）等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊（草原火锅）、海底捞（川派火锅）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。
特色鲜明是优势。基于对餐饮行业的分析，当时无论是在行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在类似上述菜系特征的“西北菜”这个菜系名词，只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在“泛西北风味”的领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风味、新疆烧烤等地方风味系列。这些雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后，但因为其鲜明的“特色”，都处于虽然小却生机勃勃的状态。
那么西贝莜面村是否应该聚焦在“西北菜”这个尚不明朗的菜系？以菜系选择品牌进行消费是否抓住了餐饮品牌定位的核心？
透过现象看本质。在西贝莜面村二十余年的创业史中，一定存在着某种与餐饮行业发展规律暗合的选择，否则也无以至其如今的成功。比如对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握，以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，无不是将自身的特色与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。西贝莜面村的这种选择，与餐饮行业近年来的发展趋势是一致的，那些成功的餐饮品牌，尤其是“名门望族”之后的后起之秀们，都是把“特色”作为了自己的核心内容，最大化地确立自身独特风格。如针对东来顺等传统火锅，小肥羊提出了“不沾小料”，针对川菜风味已成为大众中最普及的味型，俏江南走出了“川菜高档商务餐厅”的道路。
创新品类有机会。然而“特色”只是餐饮品牌成功核心的从表面答案，并非本质，否则怎么有的特色能成就一个餐饮品牌，有的特色就不能呢？还是要回到消费者的就餐决策过程中来。
从消费者就餐决策过程来看，消费者的决策结果，往往是基于某个餐厅某一道菜或某一种特色的特殊之处，所留给其的印象而选择，似乎有回到特色的范畴中。但实际的选择过程，其实还存在着依托“菜系风味特色”或“用餐目的”甄选“个人喜好或口味风味”这一过程环节。比如喜欢吃麻辣口味的消费者，绝不会选择鲁菜馆——如净雅餐厅，去满足自身对麻辣的喜好，他会基于麻辣，在具备麻辣特征的菜系餐馆中，选择自己中意的消费去处，如代表传统川菜的陶然居，而喜欢绍兴菜的人，也一定会选择类似孔乙己这样的绍兴风味餐厅。
龙争虎斗拼特色 追本溯源聚定位
■人们是以品类作为消费动机，以品牌作为动机表达，因此品牌需要聚焦，需要定位。定位不是要创造出新的、不同的东西，而是要利用人们头脑里早已存在的东西、把那些早已存在在消费者心智中的点和品牌关联起来。
基于以上分析，一家餐厅如果在消费者思想中——即心智认知中，成为某一个风味菜系的最著名或最有代表性的餐厅，这家餐厅将因此收获大多数喜欢该风格消费者的认同和选择，并因此而提升自身的竞争优势，比如全聚德代表的北京烤鸭或东来顺代表的传统火锅涮肉，它们也因此成为这两个细分领域最成功的品牌。也正是因为这种规律性的趋势，为餐饮行业在传统的八大菜系之外，开创出了一个又一个新菜系、新类型，因此才能造就小肥羊、西贝莜面村这一类型企业的快速发展局面。
品类认知需验证。将西北地方特色菜肴进行整合开发、去伪存真、系统梳理，最终经营成“西北菜”，并由此成为西北菜的领导者和代表者，是以西北地方特色菜肴为背景的西贝莜面村最为重要且优先的目标。西贝莜面村其自身的发展壮大，不应该也不可能依托于某一种传统菜系或细分的就餐需求，而是应该在其持续经营中，独辟蹊径地把流传已久，却并未独立成系的西北地方特色菜肴，进行整合和再开发，争取逐步在与就餐者口碑中，形成了一个崭新的菜系名词——“西北菜”。
基于此背景，我们依托与AC尼尔森公司共同调研的结论，展开对市场和行业的竞争研究分析。
经过对西贝莜面村广泛地顾客定量调研后发现，选择西贝莜面村的就餐者，根本原因是“味道可口”和“西北民间风味”这两个原因，而味道可口是成功餐厅的基础共性，其所蕴含的真实意义，是“基于西北民间风味的味道可口”。
那么西北菜是否拥有足够广大的群众基础呢？
从大众点评网、饭桶网和无忧订餐网的餐厅搜索页面上，我们可以清晰地看到“西北”作为风味特征，已经在传统菜系的旁边，树立了自身风格认知上的差异区隔。基于西北风味风格的西贝莜面村，具备了依托一个新品类树立自己的独特特征的前提基础。因为西贝莜面村如果不依托于某一种“风味系列”，只是从自身的某一种特色（如菜或者服务特色）去建立自身与消费者的关联的话，不光沟通成本会成为拦路虎，其见效的长周期和维护的难度，也将滞后西贝品牌的建设步伐。所以，品牌的成长，依托于品类的成长，更符合西贝品牌的实际情况。
既然需要依托于品类，那么焦点又回到最初聚焦的西北菜。
品类发展有传承。经过对行业史料和民间风俗的调研我们发现，西北菜的地域范围非常广泛，包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、内蒙古西部、山西北部等地区，是大西北风味的简称。由于古丝绸之路的繁荣，西北的政治、经济、文化、贸易的发展，也带来了膳食饮馔相应的发展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出为特色、以烧、蒸、煨、炒、汆、炝、烤为主要烹饪方法，由衙门菜、商贾菜、市肆菜、民间菜和以清真菜为主的少数民族菜组成的西北菜。
这样来看，西北菜拥有着千年以上的历史，然而却未能如川、鲁、粤、湘、苏等传统八大菜系那样闻名全国，其中有很大一个原因是没有一个标志性的品牌，没有形成一个真正意义上的代表餐厅。川菜川渝人家、陶然居；湘菜有湘鄂情、金镶玉；粤菜有金鼎轩......
品类成长遇瓶颈。没有代表餐厅，没有标志性的品牌其实就是目前西北菜没有独立成系的根本原因。这里面既有西贝莜面村的机会，也存在着计划依托西北菜而走向全国的西贝品牌必须解决的问题——西北菜能否尽快完成特色整合，不仅关系菜系自身的独立，更关系西贝能否实现其快速发展的梦想。其实这个问题的存在，从一开始，就把西北菜的菜系品牌与所有西北菜餐厅品牌，紧密地联系起来。面对这一问题，没有哪个尝试成为业内领导品牌和消费者的首选品牌可以回避。
透过品类看机遇。通过宏观数据与行业分析，我们也看到了西北菜存在的机会：
1，随着消费升级，餐饮市场进一步细分的进程加快，都市人群不只满足于传统菜系的餐厅，开始追求特色、健康和文化。而西北菜在特色、健康、文化上都足具差异化、能够满足并适应市场细分的趋势。
2，打开一张中国地图我们就会发现，在中国幅员辽阔的版图上，几乎每个区域都有独立的特色菜系和代表的品牌，而占地图近三分之一面积的茫茫大西北，却没有西北菜的代表品牌。
3，直到今天，在消费者的心中仍然没有一个或几个能够代表西北（特色）菜的菜肴，也没有一家餐厅真正诉求西北菜的领导地位，因此对于这个新兴的地方菜系，群龙无首也是难得的机会。
因此，无论是从行业机会、品类竞争，还是西贝莜面村自身的发展轨迹来看，西贝的目标就应该也必须成为西北菜的代表、西北的菜第一品牌。
聚焦定位塑品牌。定位一个品牌，既需要那个存在于消费者心智中的空白点，更需要一个可以便于他们快速记忆的宣传方法和内容，如没有这个对定位的翻译过程，直接喊出“中国西北菜第一品牌”的宣传内容，不仅有悖于心智认知的规律，更有悖于消费者接受品牌的行为习惯。
“中国西北菜第一品牌”是西贝莜面村的愿景或者说是目标，而不是可以直接使用的品牌USP，更不是一个有效地基于定位的品牌USP（独特卖点）和宣传广告语。
重新来看AC尼尔森公司的调研结果，在提及诸如对西贝莜面村的印象、感觉和顾客喜爱的西贝风格分别是什么时，集中度最高的关键词分别是“味道可口、西北民间风味菜品、西北民俗服装、五谷杂粮垛、窑洞、农家风情的、亲切质朴、农家大院”。
因此，基于对定位的识别，以及关于品牌形象和服务感受认知地总结提炼后，我们得出了以下西贝莜面村USP内容： “绿色”“民间”“原生态”，具体来讲：
1、“绿色”是从菜品差异化出发，具体指：
食材绿色——80%以上的原料来自西北山野乡村黄土地：西北莜面、后山土豆、内蒙古羊肉、山菌野菜……在消费者心智中生来就是绿色的；
烹饪绿色——还原食材的本质，摒弃色素、香精等食品添加剂；
食法绿色——消毒碗筷、分餐夹，食法绿色健康；
2、“民间”是从形象差异化出发，具体指：
店面民间——农民画、红灯笼、剪纸、面塑，大红、大黄、大绿，进了西贝仿佛走进了大西北，西贝莜面村，地道的西北人家；
服务民间——西北农家小姑娘、小伙子、搓莜面的大娘、做饭的厨娘，颧骨两陀西北红，头上两股冲天辫，西北民间就是这个味；
菜品民间——不追求精益求精，只还原本色本味，用最笨的方法做菜；
3、“原生态”是从感官差异化出发，具体指：
视觉原生态——西北风格的店面、西北民俗装扮的服务员，农民画、红灯笼、窗棂、剪纸、窑洞……一众西北民间元素的视觉冲击必然带给客户视觉原生态的感受；
听觉原生态——纯粹的西北民歌、地道的民间山曲儿、正宗的蒙古长调，在西贝不光能看到原生态的西北，还能听到；
味觉原生态——五谷杂粮、西北菜品，吃的就是原汁原味的西北美食。
依托定位与USP，进而提炼出了西贝莜面村的品牌核心诉求及广告语——即：地道西北菜，就是西贝味。
这一定位的提出，表面看是重复了企业家早就在心中存在的一种观念或者说基于经验的判断，实际却是从企业日常经营经验之外，在当前的市场环境大背景下，以如何快速在目标消费者群体中，获取不可替代的领先认知优势位置为终极目标的战略思路调整。
君子弃瑕以拔才，壮士断腕以全质
■品牌的成功与否依托于对品类的聚焦和品类自身的壮大，当品牌做好定位之后，如何落实定位、聚焦品类并肩负起发展品类的责任，是品牌能否真正成功的关键。
西贝莜面村品牌的打造，并没有从“宣传”入手，而是开始了自身推动品类成长之前的准备工作。这个工作包含了一系列艰难的调整和取舍。
壮士断腕以全质。首先是从企业层面进行了聚焦和系统的舍弃。西贝在创业历史中曾经打造了一系列盈利能力不错的品牌餐厅，如腾格里塔拉，在京城，这个品牌是某种文化的代表者，也是一个天天爆满的餐厅，其泛蒙古文化的表演是固定群体中认可度非常之高的内容。只是这个版块与西贝莜面村战略目标的关联不大，其管理模式和经营模式已不适合于明确了下一步发展方向的西贝莜面村。西贝人以壮士断腕的勇气做出了取舍——腾格里塔拉被关闭了。在其最后的营业期间，这个关闭的行为本身，成为了腾格里塔拉迷们的话题，和隆重谢幕被传说的故事。人们（这些人里当然包含了为之付出多年心血的西贝经营层和团队成员）虽然觉得可惜，虽然内部的很多人的意见直至最后也存在着分歧，但这次谢幕如期到来，顺利完成，并再无争论。
类似的后续行动有序展开。经营团队开始在版图上重新规划。原来不符合现代企业的管理架构和运作模式被打破。除了建立了运营本部以外，西贝莜面村剥离了所有与“西贝莜面村”无关的品牌，把在全国的后续扩展规划和资源，全部集中到了未来的“西北菜代表品牌”——“西贝莜面村”品牌。而西北菜概念和菜品的推广则成为了后续经营的重心。
从西贝确立定位开始，西贝莜面村的拓张取得了前所未有的进展，短短2年时间，西贝莜面村快速地开始了全国的布局。事实上从09年的财报上，“西贝莜面村”在全部营收的占比，已经取得了非常之大的提高，其盈利水平进一步提高，为后续进入资本运营阶段奠定了坚实的基础。
一枝独秀不是春。相对于品牌建设和业务调整，西贝莜面村项目真正的难点在于识别出自身的市场机会之后，还要将目标聚焦于如何将这个自身十拿九稳的市场机会放大。以常规的品牌发展来看，其实大多数企业，不会去尝试推动自身品牌所处的品类的发展。这很容易理解，因为主动推动品类的发展，虽然自身的品牌会受益，但也会有很多企业自身的资源被同类竞争者品牌所分享，且有一定的“为他人做了嫁衣裳”的风险，但这正是所谓王者与草莽的区别。
西贝莜面村如果只是推广自身的品牌特征和菜品，其最大的收获，是西贝莜面村品牌在餐饮行业内逐渐闻名并有所建树，其前景是全聚德和东来顺的翻版。对比后来者小肥羊等企业的发展历史，我们看到其实全聚德和东来顺的商业模式，并未真正地让其成为一个强势品牌和企业，而只是一个地方特色餐饮品牌而已，这并不符合现代社会餐饮企业的发展潜力和规律。只有拥有跟随者的品牌才是领导品牌，这与人类社会里领导者必备特征一样。西贝的所谓“西北菜领导品牌”，并不是仅依靠自身的强大就能实现的目标，这个目标需要整体西北菜的独立成系和蓬勃发展，需要西北菜以一个特征突出、特色强烈和不同于传统八大菜系的新菜系形象，在美食王国的菜系之林被承认，以及被消费者们喜欢和选择，由此打造“西北菜领导品牌”才有意义，只有西北菜本身的消费者群体越来越大，这个菜系的被人们所喜闻乐道的故事和菜品越来越多，这个菜系的品牌餐厅和特色菜越来越多，直至有一天这个菜系产生了传统八大菜系一样的著名“主打菜”和“代表品牌”，西北菜所拥有的社会认知和行业地位才可能催生出真正的“西北菜领导品牌”。
（本文发表于2011年《销售与市场》管理版2月刊）